06.2021 Wie verhalten sich Menschen in der Zukunft nachhaltig?

Wie wir heute wissen, ist der Klimawandel menschengemacht. Das heißt, unser nachhaltiges Verhalten bestimmt über unsere Zukunft und die Zukunft unseres Planeten. Wenn Marktforscher das Verhalten von Menschen kategorisieren, entwickeln sie sogenannte Personas. Solche Personas gibt es auch, um Menschen zu beschreiben, die sich nachhaltig verhalten. Allerdings trauen wir keiner Marktforschung. Außer, wir haben sie selbst gemacht oder überprüft. Aus diesem Grund haben wir gängige Personas (mit Namen Hannah, Tom, Dori und Ulrike) der Studie Nachhaltiges Leben 2020 unter die Lupe genommen. Zur Überprüfung haben wir einen eigenen Fragebogen aufgesetzt, den wir Euch hier angeboten hatten.

Personas zur Betrachtung einer bestimmten Gruppe

Unsere vier Persona-Typen sind am Ende der Bewertung beschrieben. Zusätzlich haben wir dort auch noch Aspekte einer Kritik eingefügt, die uns wichtig ist. Dennoch benutzen wir das gedankliche Modell der Personas als Couragierte Weltretter, Fürsorgliche Gestalter, Konsequente Weltverbesserer und Zurückgezogener Pragmatiker zur Betrachtung einer relevanten Größe von Menschen, die uns aus dem selbstgemachten (menschengemachten) Dilemma wieder rausführen könnte. Wir wollen nämlich auch wissen, wie groß die Gruppe an Menschen mit Leadership-Qualitäten ist, die uns nachhaltiges Verhalten als Rollen-Modell vermittelt. Schauen wir uns erst einmal unsere Überprüfung an:

Erwartungsgemäß unterscheiden sich unsere Persona-Typen von den vier Originalen. Als ganz wesentlich stellte sich heraus, dass die demografischen Daten nicht zwingend mit den beschriebenen Typen zusammenpassen und dass Menschen anders leben, als sie angeben, leben zu wollen.

Wir haben festgestellt, dass unter 10 Befragten gerade einmal 1 couragierter Weltretter und 1 konsequenter Weltverbesserer vertreten ist. Weitere 5 Befragte verhalten sich wie zurückgezogene Pragmatiker (dieses Verhaltensmuster ist mit Abstand am häufigsten anzutreffen) und die restlichen 3 wie fürsorgliche Gestalter.

Wenn wir uns vorstellen, in unserer Gesellschaft wären  10 % Weltretter und 10 % Weltverbesserer mit echten Leadership Qualitäten, die Unternehmerinnen und Unternehmer dabei unterstützen, sie in eine nachhaltige Wirtschaft zu führen und wir stellen uns auch vor, dass 80 % (vor allem Mitarbeitende) aus Fürsorge die Aktivitäten der Weltretter mittragen, dann gäbe es ja vielleicht  eine Chance, das Überleben auf diesem Planeten langfristig für uns zu sichern. Leider haben wir aber die Umfrage im Umfeld von ohnehin nachhaltig agierenden Menschen vorgenommen und deshalb müssen wir diese Aussage jetzt auch noch mal richtig auf Unternehmensebene einordnen.

Nur 1.120 Führungspersönlichkeiten für Nachhaltigkeit

Wir holen uns  eine Zahl aus dem Bericht des Rates für Nachhaltigkeit aus diesem Jahr. Damit  wissen wir, dass nicht einmal 0,13 % der Unternehmen nachhaltig handeln. Mehr als 3 Mio. Unternehmen verhalten sich einfach NICHT zur Nachhaltigkeit. Auf dieser Grundlage dürfen wir davon ausgehen, dass aktuell nur ca. 1.120 Unternehmenschef*Innen als Weltretter*Innen oder Weltverbesser*Innen Nachhaltigkeit vorantreiben und wirkliche „Leadership-Qualitäten“ an den Tag legen. Ob das reicht? Können diese 1.120 Menschen rund 3 Millionen andere Unternehmenschef*Innen motivieren, nachhaltiger zu werden?

Wir denken schon, denn bei der Beantwortung der Frage, wie Menschen sich in der Zukunft nachhaltig verhalten, finden sich Antworten in der Gegenwart: Die vier Personas zeigen, wie nachhaltiges Verhalten bereits heute gelebt wird und sie zeigen die Charaktereigenschaften, die der Homo Circularis aufweist. Der Homo Circularis gibt Antworten #Homo Circularis – Thinking Circular, wie Menschen sich in der Zukunft nachhaltig verhalten, wenn die Transformation in die zirkuläre Utopie einer Circular Economy und einer Circular Society gelingt.

Das gibt Grund zur Hoffnung! Wenn mehr Menschen sich wie ein Homo Circularis verhalten, können wir die Verhaltensgeschichte der Zukunft selbst schreiben und überleben. Und das müssen wir auch tun, denn der Klimawandel ist das existenzgefährdende Resultat unseres Verhaltens. Wenn wir aus diesem Wissen nicht lernen uns anders zu verhalten, dann wird es auch keine Zukunft für Menschen auf diesem Planeten geben.

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Vorstellung der Personas und Kritik

Hannah, 24 Jahre alt, Studentin: (Alter und Beruf von uns fiktiv hinzugefügt)

Hannah ist vom Nachhaltigkeitstyp her „Couragierte Weltretterin“. Diese Gruppe von Nachhaltigkeitsmenschen gehört zu den Generationen Y und Z. Couragierte Weltretter sind also zwischen 1980 und 2012 geboren. Sie folgen bewusst anderen Werten als die Generationen vor ihnen.

Für einen Großteil dieses Segments gilt, dass sie bevorzugt in der Stadt leben, ein geringes Einkommen haben, eine mittlere bis hohe Bildung genießen, ledig sind und keine Kinder haben. Die meisten couragierten Weltretter sind weiblich.

Morgens hören sie gerne Musik über diverse Streamingdienste. Tagsüber nutzen sie über ihr Smartphone Online Presse und zwischendurch Social Media. Abends schauen sie Serien und Dokus über Streamingdienste. Klassisches Fernsehen schauen sie eher seltener.

83% der couragierten Weltretter sind sehr affin für vegetarische Ernährung. 81% interessieren sich für Naturkosmetik. Und 91% wollen Plastikverpackungen vermeiden.

Zu den wichtigsten Themen gehören für sie Tierwohl, keine Massentierhaltung und saubere Umwelt. Ihre wichtigsten Werte sind Freiheit, Neugier, Zusammenhalt, Toleranz und Frieden.

Tom, 35 Jahre alt, Ingenieur: (Alter und Beruf von uns fiktiv hinzugefügt)

Tom ist vom Nachhaltigkeitstyp her „Fürsorglicher Gestalter“. Diese Gruppe von Nachhaltigkeitsmenschen gehört zu den Generationen X und Y. Fürsorgliche Gestalter sind also zwischen 1965 und 1999 geboren.

Für einen Großteil dieses Segments gilt, dass sie sowohl gerne in der Stadt als auch auf dem Land leben, ein mittleres bis hohes Einkommen haben, eine mittlere bis hohe Bildung genießen, verheiratet sind und Kinder haben. Die meisten fürsorglichen Gestalter sind männlich.

Morgens lesen sie klassische Tageszeitung und hören Radio. Tagsüber nutzen sie Online Presse und hören Podcasts. Abends schauen sie sowohl Streamingdienste als auch klassisches Fernsehen.

92% der fürsorglichen Gestalter versuchen Mikroplastik zu vermeiden. 83% verwenden Ökostrom. Und 77% nutzen vermehrt Fahrrad, öffentliche Verkehrsmittel oder Car-Sharing statt mit dem eigenen Auto zu fahren.

Zu den wichtigsten Themen gehören für sie liebevoller Umgang mit Kindern, Familienfrieden und Zeit mit der Familie. Ihre wichtigsten Werte sind Gerechtigkeit und nicht vorschnell zu urteilen.

Dori, 50 Jahre alt, Professorin: (Alter und Beruf von uns fiktiv hinzugefügt)

Dori ist vom Nachhaltigkeitstyp her „Konsequente Weltverbesserin“. Diese Gruppe von Nachhaltigkeitsmenschen lässt sich in allen Generationen wiederfinden.

Für einen Großteil dieses Segments gilt, dass sie bevorzugt in der Großstadt leben, ein hohes Einkommen haben, eine mittlere bis hohe Bildung genießen, verheiratet sind oder in einer Beziehung leben. Viele von ihnen haben Kinder. Konsequente Weltverbesserer sind gleichverteilt unter Männern und Frauen.

Morgens und tagsüber lesen sie gerne Blogs, Online Presse und Online Magazine und hören Podcasts. Klassische Zeitungen nutzen sie eher seltener. Auch Social Media nutzen sie so gut wie gar nicht. Abends schauen sie Serien und Dokus über Streamingdienste. Klassisches Fernsehen spricht sie nicht an.               

95% der konsequenten Weltverbesserer haben eine hohe Affinität für nachhaltig und fair hergestellte Kleidung. 87% verreisen weniger mit dem Flugzeug. Und 82% achten auf ethische und grüne Investments ihrer Bank.

Zu den wichtigsten Themen gehören für sie Umwelt und Frieden. Ihre wichtigsten Werte sind Vertrauen und Respekt.

Ulrike, 67 Jahre alt, Rentnerin: (Alter und Beruf von uns fiktiv hinzugefügt)

Ulrike ist vom Nachhaltigkeitstyp her „Zurückgezogene Pragmatikerin“. Diese Gruppe von Nachhaltigkeitsmenschen ist eine Untergruppe der Babyboomer. Zurückgezogene Pragmatiker sind also zwischen 1946 und 1964 geboren.

Für einen Großteil dieses Segments gilt, dass sie bevorzugt ländlich leben, ein mittleres Einkommen haben, eine mittlere Bildung genießen, verheiratet sind und Kinder haben. Die meisten zurückgezogenen Pragmatiker sind weiblich.

Morgens lesen sie klassische Tageszeitungen. Tagsüber nutzen sie Social Media und gelegentlich Online Magazine. Abends schauen sie überwiegend klassisches Fernsehen.

95% der zurückgezogenen Pragmatiker versuchen Verpackungen, v.a. aus Plastik, zu vermeiden. 91% sind sehr affin für regionale Produkte. Und 84% nutzen natürliche Reinigungsmittel.

Zu den wichtigsten Themen gehören für sie Familie und Hilfsbereitschaft. Ihre wichtigsten Werte sind Ehrlichkeit, Toleranz und Respekt.

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Daran gibt es zwei Kritikpunkte zu äußern:

1. Die Darstellung solcher Personas kann zu Greenwashing führen.

Denn nicht jedes Unternehmen und nicht jede Marketingagentur verfolgt noble Ziele. Vorrangig bleibt das Ziel mehr Profit zu machen, indem grüne Produkte besser vermarktet werden können, weil man weiß, wie Menschen ticken, die nur grün kaufen. Ob diese Produkte dann tatsächlich so grün sind, oder nur Green Buzz Words verwendet werden, die den Werten dieser Personas entsprechen, ist häufig intransparent. Für den Kunden, der sich schützen möchte, gilt dann: Erst Recherche, dann kaufen. Wie zirkulärer Konsum funktionieren kann, kann in dieser Podcast-Folge nachgehört werden.

2. Die Methode zur Entwicklung von Personas gilt als umstritten in der Forschung.

Sie beinhaltet kreativen Spielraum. Nichtsdestotrotz kann sie hilfreich sein. Zum Beispiel, wenn es darum geht, Verhaltensfragen zu beleuchten. Und auch, um Klarheit zu verschaffen. Personas werden häufig in Bildern erstellt und möglichst realitätsnah. Die Persona bekommt dann einen Namen, Kleidung, ein Gesicht. Unsere kreative Gehirnhälfte, unsere Vorstellungskraft, springt darauf an. Forschung wird plötzlich greifbar. Und genau daher gilt die Persona-Methode auch als forschungsproblematisch. Nach wie vor gilt: Forschung ist nur dann sexy, wenn sie den Leser geradezu intellektuell überfordert. Wer schlau klingt, muss schlau sein. Heute gilt jedoch immer mehr, „Für Dummies“ ist das neue Sexy. Keep it short, simple…and stupid! Forschung und Bildung werden auf kreative Weise revolutioniert. Und es zeigt sich: So einfach wie möglich ist manchmal viel schwieriger als komplexe Darstellungen.

Von Eveline Lemke und Charléne Nessel